Katalog produktowy który sprzedaje — zasady skutecznego projektowania

Dobry katalog to narzędzie sprzedażowe, nie encyklopedia asortymentu. Jak go zaprojektować, żeby klient chciał go przeglądać i wracał po więcej?

Największy błąd jaki widzę w katalogach produktowych: traktowanie ich jak bazy danych do wydruku. Tabele z parametrami, miniaturki zdjęć, numery katalogowe w systemie klienta i blok tekstu napisany przez dział techniczny. Taki katalog może być merytorycznie kompletny i jednocześnie zupełnie nieskuteczny sprzedażowo — bo nikt go nie przegląda dłużej niż 20 sekund, jeśli nie zmusza go do tego konieczność.

Katalog to medium sprzedażowe, nie archiwum produktów

Zanim zacznę pracę nad katalogiem, zawsze zadaję klientowi dwa pytania: kto będzie go trzymał w rękach i w jakiej sytuacji? Katalog przeglądany przez projektanta wnętrz podczas rozmowy z klientem końcowym ma zupełnie inne wymagania niż katalog przetasowywany przez handlowca podczas wizyty u dystrybutora. Ten pierwszy musi zachwycać wizualnie, ten drugi musi być szybki w nawigacji. Nie ma jednego przepisu na dobry katalog — jest za to jeden przepis na zły: zaprojektowanie go bez wiedzy o tym, jak będzie używany.

Struktura katalogu który prowadzi do zakupu

• Strony wstępne (2-4 str.): historia marki, wartości, dlaczego warto — budowanie zaufania zanim pojawią się produkty
• Podział kategoryczny (zakładki lub kolorowe stopki działowe): nawigacja bez czytania spisu treści
• Strona produktowa: jedno dominujące zdjęcie, trzy kluczowe cechy, cena lub link do cennika
• Strony inspiracyjne co kilkanaście stron: lifestyle'owe zdjęcia bez tekstu — dają oddech i kontekst użycia
• Back cover: dane kontaktowe, QR do sklepu online, info o kolejnej edycji

Zdjęcia w katalogu — jakość która decyduje o wszystkim

W katalogu produktowym zdjęcie jest nośnikiem decyzji zakupowej. Amatorskie fotografie na białym tle z telefonem mogą wystarczyć na marketplace, ale w katalogu drukowanym działają na niekorzyść marki — nawet przy świetnej typografii i układzie. Minimalne wymaganie: profesjonalne zdjęcia na jednolitym tle, spójne oświetlenie w całym zestawie, format poziomy do rozkładówek i pionowy do stron jednostronnych. Lepiej zmieścić w katalogu 40 dobrze sfotografowanych produktów niż 120 zrobionych byle jak.

Typografia i siatka — niewidzialna struktura która wszystko trzyma razem

Siatka kolumnowa to szkielet katalogu. Przy formacie A4 stosuję zazwyczaj układ trzech lub czterech kolumn, który daje elastyczność: produkt może zajmować jedną, dwie lub trzy kolumny w zależności od jego znaczenia w hierarchii oferty. Spójność siatki przez cały katalog to coś, czego czytelnik nie zauważa świadomie, ale co sprawia, że przeglądanie jest intuicyjnie wygodne. Kiedy siatka się łamie — różne marginesy, niespójne rozmiary zdjęć — czytelnik czuje dyskomfort, choć nie potrafi go nazwać.

Katalog drukowany a PDF online — dwa różne produkty

Wiele firm próbuje zaoszczędzić, wysyłając klientom drukowany PDF katalogu jako plik do pobrania. To błąd wynikający z pomylenia mediów. Katalog drukowany jest projektowany pod druk: spad, CMYK, rozdzielczość 300 DPI, duże zdjęcia które dobrze wyglądają w formacie A4. Katalog PDF do podglądu na ekranie powinien mieć aktywne linki, zakładki nawigacyjne i być skompresowany do rozsądnej wagi — 2-5 MB, nie 120 MB. Projektuję je zawsze jako dwa osobne pliki wynikowe z jednego projektu źródłowego.

Ostatnia rada, której nie znajdziesz w żadnym tutorialu o InDesignie: zostaw 15-20% stron niezaprojektowanych w tematyce nowych produktów — i poinformuj o tym klienta. Katalog, który ma zaplanowane miejsce na uzupełnienia, żyje dłużej i rzadziej wymaga całkowitego przeprojektowania przy kolejnej edycji. To myślenie systemowe, nie jednorazowe — i to różni dobrego projektanta od kogoś, kto po prostu układa strony.